1. 注冊(cè)
2. 全球注冊(cè)
3. 商標(biāo)注冊(cè)
4. 中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)
5. 當(dāng)前位置

如何防止知名商標(biāo)成為通用名稱

商標(biāo)最初的功能是作為消費(fèi)者區(qū)分商品/服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志，隨著企業(yè)及市場(chǎng)的發(fā)展，商標(biāo)逐漸代表了其權(quán)利人所提供產(chǎn)品的質(zhì)量特征，承載了企業(yè)的商譽(yù)，甚至指代了這一類商品的特點(diǎn)。久而久之，有的商標(biāo)就失去了其顯著性，成為一類商品的通用名稱。

在國(guó)內(nèi)，“通用名稱”商標(biāo)糾紛屢見(jiàn)不鮮，如前文提到的“SIMMONS席夢(mèng)思”床墊;再如眾所周知的“解百納”紅酒、“雙黃蓮蓉”月餅、“優(yōu)盤”商標(biāo)、“大富翁”游戲等等。

這些案例中，盡管商標(biāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重要的意義，但是考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知、行業(yè)內(nèi)的公平競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的穩(wěn)定等多方面原因，人民法院最終將其認(rèn)定為通用名稱，至此企業(yè)喪失對(duì)商標(biāo)的專用權(quán)。

由此可見(jiàn)，商標(biāo)的顯著性是動(dòng)態(tài)變化的。一件商標(biāo)在注冊(cè)之初，商標(biāo)使用人需要考慮該商標(biāo)的固有顯著性（即臆造性和獨(dú)特定）和經(jīng)使用取得顯著性等問(wèn)題。而隨著商標(biāo)的使用，商標(biāo)權(quán)利人則需要考慮如何維持商標(biāo)的顯著性而不被淡化的問(wèn)題。

面對(duì)商標(biāo)被淡化的情況，有人會(huì)說(shuō)“那是因?yàn)樯虡?biāo)太出名了，商標(biāo)就會(huì)成為商品的名稱，不再具有顯著性”。

對(duì)此，筆者卻有著不同的看法。標(biāo)識(shí)顯著性的有無(wú)，除了標(biāo)識(shí)本身與其所使用的商品或服務(wù)關(guān)系遠(yuǎn)近外，也與標(biāo)識(shí)的使用方式有著密切關(guān)系。

即，商標(biāo)雖然承載了企業(yè)的商譽(yù)，指代了商品/服務(wù)的質(zhì)量、內(nèi)容等特點(diǎn)，但如果其權(quán)利人在商業(yè)使用中將其特定化，使其始終保持顯著性，知名度再高的商標(biāo)也不會(huì)被淡化成為通用名稱。而保持商標(biāo)知名度又避免其被淡化的例子也不在少數(shù)。

例如：

“吉普J(rèn)EEP”商標(biāo)，一度被淡化為輕型越野車的通用名稱，但是其權(quán)利人克萊斯勒公司卻通過(guò)“不是所有的吉普都是JEEP®”這樣廣告語(yǔ)來(lái)明確商標(biāo)的指示功能。

同時(shí)，請(qǐng)求修改辭典中關(guān)于“JEEP”的解釋——舊版《廣辭苑》(日本權(quán)威工具辭典)中的解釋為“四分之一噸位的全輪驅(qū)動(dòng)小型汽車”，后來(lái)經(jīng)其權(quán)利人的請(qǐng)求，新版的《廣辭苑》將其解釋為“四輪驅(qū)動(dòng)小型汽車、美國(guó)軍用開(kāi)發(fā)、商標(biāo)名”。

正是克萊斯勒公司所做出的一系列努力，“JEEP”商標(biāo)沒(méi)有被淡化為商品的通用名稱，而是在宣傳及使用的過(guò)程中不斷特定化其商標(biāo)，使之仍然保持指示商品來(lái)源的功能，而最終沒(méi)有被通用化。

“樂(lè)高LEGO”，是丹麥的玩具公司所生產(chǎn)的一款積木玩具，但是該商標(biāo)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，逐漸出現(xiàn)了被淡化為通用名稱的趨勢(shì)。

為此，從2015年開(kāi)始樂(lè)高公司在中國(guó)大陸市場(chǎng)多次使用了“只有一種積木，能被稱作樂(lè)高積木”、“你眼前這一塊小小積木，與眾不同，不可復(fù)制”、“有LEGO®標(biāo)志才是樂(lè)高®產(chǎn)品”等廣告語(yǔ)，目的就是為了進(jìn)一步增強(qiáng)“樂(lè)高LEGO”商標(biāo)的顯著性，強(qiáng)調(diào)“LEGO®”及“樂(lè)高®”是商標(biāo)而非商品的通用名稱。

由上述兩個(gè)案例可以看出，防止商標(biāo)成為通用名稱可以采用積極監(jiān)測(cè)、規(guī)范商標(biāo)使用形式、主動(dòng)維權(quán)、通過(guò)媒體宣傳強(qiáng)化商標(biāo)顯著性等手段。

由此也可以進(jìn)一步說(shuō)明，商標(biāo)被淡化為通用名稱，并不是因?yàn)樯虡?biāo)太出名，而是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有及時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)，也沒(méi)有就已經(jīng)出現(xiàn)可能淡化的情形做出積極有效的反淡化保護(hù)措施，更沒(méi)有在反假冒、反對(duì)錯(cuò)誤解讀商標(biāo)方面做出努力。

值得一提的是，目前《商標(biāo)法》中對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)，其側(cè)重點(diǎn)也在于防止馳名商標(biāo)的淡化。

這種保護(hù)，既能夠維護(hù)穩(wěn)定有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，遏制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生;同樣也能夠保護(hù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

可以想象，企業(yè)的主要商標(biāo)最終被認(rèn)定為通用名稱，對(duì)企業(yè)的打擊也將是致命的。